Influencer auf Verpackungen wirken wie ein Trend, der gestern erfunden wurde. Ein Blick auf die Mozartkugel zeigt: Das Prinzip ist alt und funktioniert aus denselben Gründen wie heute.

Co-Branding ist älter als TikTok

Wenn wir heute durch Supermärkte “scrollen”, nur eben im echten Leben, ist das Muster klar: Produkte tragen Gesichter. In Social Media wird daraus oft ein Komplettpaket aus Person, Community und Merchandising. Im Regal endet es dann als Schokoriegel, Energy Drink oder Proteinbar.

Das wirkt modern, ist aber eher eine neue Oberfläche für einen sehr alten Mechanismus: Aufmerksamkeit wird geliehen, Vertrauen wird übertragen, Identität wird verkauft. Im Marketing ist das nicht nur “Werbung mit Promis”, sondern eine Form von Co-Branding. Eine Person wird zur Marke, und eine Marke dockt an diese Person an.

Die Mozartkugel als frühes Lehrstück

Ein besonders greifbares Beispiel ist die Original Salzburger Mozartkugel, populär gemacht von Fürst ein Produkt, das sich an eine Berühmtheit hängt, die schon lange tot ist. Der Clou ist dabei nicht die Rezeptur, sondern die Kopplung an eine kulturelle Figur.

Dass das funktioniert, ist kein Wunder. Denn es löst drei Marketingprobleme, die auch heute noch jede neue Produktlinie hat:

1. Sofortige Bedeutung Der Name liefert Kontext, ohne dass die Marke ihn mühsam erklären muss. Kultur, Stadt, Tourismus, Tradition, all das steckt in einem einzigen Wort.

2. Geliehenes Vertrauen Niemand denkt rational: “Wenn der Komponist gut ist, muss die Kugel gut sein.” Aber Menschen denken in Assoziationen. Und die Assoziation wirkt wie ein Shortcut im Kopf.

3. Ein klarer Platz im Leben der Käufer Es ist nicht einfach “Süßigkeit”. Es ist Mitbringsel, Erinnerung, Salzburg in der Hand. Genau so funktionieren viele Creator-Produkte heute auch: weniger Lebensmittel, mehr Zugehörigkeit.

Das Entscheidende ist: Der Mechanismus ist nicht “Influencer verkaufen alles”, sondern “Produkte werden zu Identitätsmarkern”. Das ist als Phänomen deutlich größer als die Frage, ob jemand ein gutes Video macht.

Wenn Creator selbst zur Marke werden

Bei Logan Paul und MrBeast sieht man das Prinzip in Reinform: Die Person ist nicht mehr nur Werbegesicht, sondern Distribution, Redaktion und Markenidentität in einem. Das senkt klassische Marketingkosten, weil Reichweite bereits vorhanden ist. Gleichzeitig verschiebt es das Risiko: Wenn der Creator polarisiert, polarisiert das Produkt mit.

Für die Markenführung ist das ein harter Trade-off. Die Aufmerksamkeit ist günstig, aber die Marke hängt an einer Person, deren öffentliche Wahrnehmung sich schnell drehen kann. Das ist kein moralisches Argument, sondern ein strukturelles: Co-Branding verstärkt Schwankungen. Im besten Fall skaliert Vertrauen. Im schlechtesten Fall skaliert die Kontroverse.

Fall Logan Paul: PRIME und die Schattenseite von Reichweite

PRIME ist ein gutes Beispiel dafür, wie schnell ein Creator Produkt erst Kultstatus und dann Gegenwind bekommt. Dabei muss man unterscheiden: PRIME Hydration ist ein Sportdrink, PRIME Energy ein koffeinhaltiger Energy-Drink. Genau diese Unterscheidung ging in der öffentlichen Debatte oft unter, was das Risiko für Missverständnisse erhöht, gerade wenn junge Fans die Marke primär über Social Media kennen.

In Kanada wurde PRIME Energy 2023 zum Thema, weil Health Canada bei Energy-Drinks klare Obergrenzen und Kennzeichnungspflichten hat. In Berichten zur geplanten Rücknahme wurde unter anderem genannt, dass PRIME Energy mit 200 mg Koffein pro Dose über dem in Kanada akzeptierten Limit von 180 mg pro Portion liege.

Hinzu kommen in den USA mehrere juristische Auseinandersetzungen rund um PRIME. Medien berichten etwa über Klagen, in denen unter anderem Kennzeichnung und Inhaltsstoffe thematisiert werden.

Wichtig ist dabei eine journalistisch saubere Einordnung: Klagen sind Vorwürfe, keine Urteile. Sie sind aber ein Signal dafür, wie schnell ein Creator Produkt vom Hype in den Prüfmodus rutscht.

Fall MrBeast: Feastables als ernstzunehmendes Konsumgütergeschäft

MrBeast wirkt auf den ersten Blick wie das Gegenmodell: weniger Provokation, mehr “gute Zwecke”, mehr “Familienfreundlichkeit”. Genau deshalb ist die Marke als Co-Branding-Träger so stark. Viele Käufer kaufen nicht nur Schokolade, sondern auch das Gefühl, Teil einer positiven Story zu sein.

Ökonomisch ist Feastables längst kein Nebenprojekt mehr. Investorendokumente und Wirtschaftspresse berichten, dass Feastables 2024 rund 250 Millionen US-Dollar Umsatz und über 20 Millionen US-Dollar Gewinn gemacht habe. Das zeigt, warum Creator Brands für Handel und Investoren attraktiv sind: Die Person liefert eine riesige, wiederholbare Nachfragebasis, und der Retail bekommt ein Produkt mit eingebauter Aufmerksamkeit.

Aber auch hier gehört die kritische Seite dazu, weil die Zielgruppe faktisch oft jung ist. Die US Selbstregulierungsstelle BBB National Programs (CARU) empfahl 2025, dass MrBeast und Feastables Aspekte der Kinderansprache und Transparenz verbessern sollten.

Ein weiteres Lehrstück aus dem MrBeast Universum ist MrBeast Burger: ein starkes Branding, aber Qualitätskontrolle über Ghost Kitchens ist schwer zu steuern. Business Insider beschreibt, wie Beschwerden über Qualität und die fehlende operative Kontrolle das Projekt belasteten und in Rechtsstreitigkeiten mündeten.

Was die beiden Fälle gemeinsam haben

Ob PRIME oder Feastables, das Muster ist ähnlich:

• Die Person erzeugt Nachfrage und reduziert klassische Marketingkosten.
• Das Produkt bekommt schneller kulturelle Bedeutung, weil es Teil einer fortlaufenden Erzählung ist.
• Die Marke trägt aber das volle Reputationsrisiko der Person mit.
• Regulierung, Kennzeichnung, Zielgruppenfragen und Qualitätskontrolle werden zu zentralen Themen, sobald der Hype in den Alltag übergeht.

Das ist der Punkt, an dem Co-Branding spannend wird, auch jenseits von TikTok: Es ist kein “Influencer verkaufen alles”, sondern ein Verteilungsmodell für Aufmerksamkeit und Vertrauen. Und dieses Modell ist in der Gesellschaft längst normalisiert, nur dass es heute viel schneller skaliert.

Warnhinweis: Wenn Unterhaltung und Konsum verschmelzen

Wenn Creator Produkte über dieselben Kanäle verkauft werden, über die auch parasoziale Nähe entsteht, lohnt sich ein nüchterner Blick. Nicht als Kulturkampf, sondern als Konsumentenschutz im Alltag.

Praktisch heißt das:

• Bei Getränken und Snacks lohnt sich ein kurzer Blick auf Koffein, Zucker, Portionsgrößen und Kennzeichnung.
• Bei “Limited Drops” lohnt sich die Frage, ob Knappheit real ist oder nur Marketing.
• Bei sehr jungen Zielgruppen ist Transparenz entscheidend: Was ist Content, was ist Werbung, was ist Produktversprechen.

Fazit: Von der Mozartkugel zur Creator Brand ist es näher als gedacht

Die Mozartkugel zeigt, dass Co-Branding seit über einem Jahrhundert funktioniert, weil es Bedeutung und Vertrauen bündelt. Creator Brands wie PRIME oder Feastables zeigen, wie dasselbe Prinzip in Echtzeit skaliert, mit allen Vorteilen und allen Nebenwirkungen.

Am Ende bleibt die Frage nicht, ob Co-Branding “gut” oder “schlecht” ist. Entscheidend ist, wie sauber Rollen, Transparenz und Produktqualität zusammenpassen. Wer das im Griff hat, baut mehr als ein Trendprodukt. Wer es nicht im Griff hat, baut ein sehr teures Etikett, das beim ersten Gegenwind reißt.